-РАЗДЕЛЫ

- ИЩЕШЬ РАБОТУ?

- КАДРОВИКАМ

- НАШИ ПАРТНЕРЫ


Пользовательского поиска

Rambler's Top100
Рейтинг@Mail.ru

Разработка и продвижение этого сайта >>
детские коляски в Самаре, кроватки в Самаре оптом, автокресла в Самаре

вернуться к разделу "Статьи"

БРЕНД ПО-РУССКИ.    Автор: Хайруллина Диана

  В России термин "Бренд" появился не так давно. Определений много. Грамотно и не очень российский рынок перенимает "западные", а значит "не русские", инструменты управления бизнесом. Что получится, если на русский менталитет наложить не русские технологии?

  Дословно Бренд - торговая марка. Брендирование - управление торговой маркой. Отсюда HR-брендирование - создание имиджа работодателя. Цель брендирования -создание продаваемого имиджа. Задача - удержать свои позиции на рынке.

  Но... Из описания вакансии: "Крупный холдинг - известный Российский Бренд..."

  Во-первых, Бренд - это не только логотип компании, который рекламируют и лепят на майки и футболки. Неотъемлемой частью бренда является материальный актив, т.е. его полная стоимость, как актива предприятия, которую включают в баланс предприятия. Бренд, в отличии от логотипа и громкого имени, можно продать или купить, и потому вложения в брендирование вполне оправданные материальные вложения. Бренд будет брендом только тогда, когда от вписан в баланс предприятия отдельной строкой. Но это там, "на западе". В России же нет чёткого механизма определения стоимости бренда.

  Во-вторых, в России до сих не принят закон о корпорациях. Конечно, можно разрозненные, юридически не связанные между собой предприятия (возможно, с целью минимизации налогооблагаемой базы, или по другим соображениям) назвать и "холдингом", и "группой компаний". Но это ещё не значит, что логотип и громкое имя сразу превратятся в бренд.

  Что же, значит в России, брендов нет? Почему нет, есть. Например, Жириновский – бренд партии ЛДПР. Вот убери Жириновского, что останется от партии ЛДПР? Наверное, партия должна обязательно застраховать жизнь своего лидера. Вдруг с ним что-нибудь случится, что тогда станет с партией? Конечно, очень важна и программа партии, и чем она занимается... Но для популярности и "продаваемости" важен бренд, и рейтинг ЛДПР определяется рейтингом Жириновского. В умах потребителя не продукт должен ассоциироваться с брендом, а бренд с продуктом.

  Человек, который разрабатывает бренд, и определяет стратегию бренда, называется бренд-менеджером. На бренд-менеджеров в России не учат. Найти грамотного бренд-менеджера очень сложно. Оклады бренд-менеджеров растут, как на дрожжах. Ещё 2 года назад в Москве бренд-менеджерам предлагали 80 тысяч рублей в месяц, сегодня сильный бренд-менеджер стоит 150 тысяч рублей в месяц.

  Мне пришлось работать в компании с иностранным капиталом (АОЗТ закрытого типа, 100% акций принадлежало иностранной компании, и действительно, известный бренд). Компания на территории России начала работать в 1991 году. Тогда слова "менеджер, бренд" и т.д. были для большинства людей в России, если не ругательными, то в любом случае мало понятными. Частный бизнес только набирал обороты. Бренд-менеджера на территории России никто даже не пытался найти. Искали "способного". Требования, по мнению работодателя, стандартные: высокий IQ и скорость анализа и логики в 2,5 раза выше нормы. Нормы, разумеется, тоже "не русские". Точно такие же требования выдвигались и к менеджерам по продажам, и к маркетологам, и даже к водителям. "Способных" учили, "привязывали" к работодателя ученическими договорами и допускали к работе.

  Что же в России? Из описания вакансии: "Крупная компания ищет бренд-менеджера...испытательный срок 3 месяца." Интересно, какие показатели будут определять "успешно пройденный испытательный срок"? На западе, понятно, показателями успешности работы бренд-менеджера будет, например, рост стоимости акций (как известно, бренд может обеспечить до 40% стоимости акций) или изменения положения компании в рейтинге. Что может сделать этот несчастный бренд-менеджер за 3 месяца? Возможно, если у него будет достаточно людей в распоряжении, собрать всю необходимую информацию, грамотно сделать анализ и даже определить направление развития бренда во времени с тем, чтобы в последующем разработать стратегию бренда. Можно, конечно по-русски "пятилетку за 3 года", и через 3 месяца выдать результат какой-нибудь.

  Маркетинговая стратегия разрабатывается на базе анализа структуры рынка, потребительского спроса, цен и т.д. Причем при разработке стратегии желательно делать не просто текущий анализ, а анализировать хотя бы статистику за 2-3 последних года, учитывая все сезонные изменения и инфляцию. А значит, в распоряжении маркетологов должна быть статистика за последние годы. И если в маркетинговые исследования на предприятии не вкладывались средства, спросить будет не с кого за неправильно разработанную маркетинговую стратегию.

  Стратегия бренда разрабатывается на базе анализа тех же статистических данных, что требуются маркетологам, плюс потребуется анализ планов всех конкурирующих компаний (а это уже технологии шпионажа, что на западе абсолютная норма), анализ рекламных компаний конкурентов, перспективы развития товара (нужен анализ соотношения спроса и предложения), собственных возможностей предприятия, анализ рейтингов и т.д. Потому что разработка бренда - это поиск уникального образа, для создания которого применяются точные, яркие характеристики. Именно на этом уникальном, отличном от других образе фокусируется внимание потребителя. Более того, образ должен быть неповторим и очень сложен в имитации. Стратегия бренда разрабатывается на длительный срок, затем в соответствии со стратегией формируется рынок спроса и уже на подготовленную почву накладывается бренд.

  Сложно? Да. Если для разработки маркетинговой стратегии предусмотрен отдел из нескольких человек, что может сделать один бренд-менеджер? Какие средства готово вложить предприятие в брендирование? Сколько времени нужно, чтобы получить конкретный результат? А получиться по-русски - за 3 месяца?

  Ещё одна интересная вакансия: "Предприятию требуется Директор по персоналу...Требования: опыт успешного HR-брендирования на производственном предприятии не менее 5 лет..." Наверное, работодатель много смотрел фантастических фильмов, и поэтому родились такие требования к кандидату на должность Директора по персоналу.

  HR-брендирование – управление имиджем работодателя. И хотя создание HR-бренда чуть менее сложная игра, чем создание бренда, но уж никак не менее трудоёмкая. Правила игры те же.

  Во-первых, анализ рынка труда, отношения соискателей к компаниям, как к работодателям (а это опросы и рейтинги).

  Во-вторых, создание самого бренда. То есть нужно не просто построить системы мотивации, обучения и т.д. Для создания бренда нужна уникальность. Чем ваша компания отличается от других, как работодатель? У вас прогрессивные формы оплаты труда? Уникальная система карьерного роста и обычный технолог может дорасти до директора? Есть примеры? Ваша организационная структура отличается от общепринятой в России линейной? На вашем предприятии вкладываются средства, силы и время в корпоративную культуру? Не забудьте рассчитать, сколько человек и сколько времени потребуется для исследований, разработки и внедрения вашей уникальности, на которой потом будет держаться ваш HR-бренд.

  В-третьих, нужно сформировать спрос на именно такого работодателя. А это аналитические статьи, возможно передачи на телевидении и, если их нет в принципе, создание рейтингов работодателей, по которым в последующем вы будете контролировать ваш HR-бренд.

  И, только в-четвёртых, можно приступать к активному внедрению HR-бренда. Это: снова статьи, передачи на телевидении о предприятии, о тех, кто уже чего- то добился, об уникальности, о возможностях; акции, рейтинги и, конечно же, всё, что создаёт уникальный имидж самого руководителя или нескольких руководителей (то, что принято называть "команда"). Образ руководителя должен быть безупречным. Например, "очень энергичный, грамотный специалист; загруженный график; темпераментный, многодетный мужчина; любит плавание, увлекается борзыми и охотой." Поэтому не удивляйтесь, что попасть в его кабинет так сложно попасть и, если вы хотите увидеть живую легенду, почаще посещайте аквапарк". Образ можно создать любой, важно каких работников вы хотите получить. Важно, чтобы не навредить бренду компании неправильно созданным образом руководителя. Важно помнить, что стратегия предприятия, маркетинговая стратегия, стратегия бренда и HR-бренда должны работать как единая система, которая разрабатывается, согласовывается и осуществляется в 1 направлении. Я уже не говорю, что это нужно делать постоянно, а не от случая к случаю.

  А теперь вернёмся к фантастическому сюжету на тему "бренда по-русски". Производственное предприятие в России. Оно уже 5 лет назад имело бренд, вписанный отдельной строкой в баланс. Уже 5 лет назад были разработаны, внедрены и успешно работают все системы в работе с персоналом, т.е. системы мотивации, обучения, карьеры, оценки и т.д., вкладываются средства в формирование и развитие корпоративной культуры... И поэтому 5 лет назад решили, что не хватает только HR-бренда. Несколько лет уже проводятся опросы, регулярно отслеживается рейтинг работодателя на рынке труда, несколько человек создают сценарии для телепередач о предприятии, круглых столов и т.д., пишут статьи в газеты... Наверное, это производство не испытывает нехватку средств и уникальные руководители вкладывают немалые средства в HR-бренд целые 5 лет... Покажите мне такую компанию, я туда работать пойду, пусть меня научат.


вернуться к разделу "Статьи"


работа в самаре поиск работы персонал плюс персонал+ персонал плюс самара подбор персонала трудоустройство найти работу резюме кадры праздникив 2009 году сотрудники кадровое агентство агенство персонал кандидаты работодатели соискатели специалисты отбор рекрутинг работники биржи труда магазин вакансий рабочие отдел кадров истории о работе кадровая политика трудовой календарь 2009 оценка мониторинг зарплат трудовой кодекс тренинги тестирование headhunting executive search Производственный календарь все вакансии Самары трудовой кодекс РФ поиск сотрудников в самаре кадровики профессионалы профессии профотбор закрыть вакансию hr анекдоты о работе агентство вакансий все вакансии персонал плюс кадровые агентства самары найти работу в самаре кадровые агенства самары работа отпуск